le monde moderne d'Hélène !

Près d'un an après avoir racheté l'eau minérale naturelle de Chaudfontaine, Coca-Cola passe à l'offensive sur le marché belge de l'eau. A la fin du mois, la filiale belge du géant mondial des boissons non alcoolisées lancera une vaste campagne de communication et de marketing comme la multinationale en a le secret et surtout les moyens. Pour la marque Chaudfontaine, qui souffle cette année ses 80 bougies, il s'agit d'un nouveau départ.

Une première depuis 8 ans

«La marque n'avait pas investi en communication depuis huit ans», souligne Lourens Boland, le responsable de la marque Chaudfontaine chez Coca-Cola Belgique. Et pourtant, en 1997, lorsque l'homme d'affaires irano-américain avait racheté «Chaudfontaine Monopole» au brasseur Interbrew, tous les espoirs étaient permis. Ce dernier avait promis, en effet, de relancer la marque. Mais il n'a pas eu les moyens financiers de ses ambitions et Chaudfontaine a continué à perdre du terrain sur le marché très compétitif de l'eau en Belgique, dominé par le minéralier belge Spadel mais sur lequel sont aussi présents des géants du secteur comme Danone et Nestlé Waters. Aujourd'hui, avec un chiffre d'affaires de 32,5 millions d'euros (en 2003) et une production annuelle de 84 millions de litres, Chaudfontaine dispose d'une part de marché de 6pc. A titre de comparaison, celle de Spadel (Spa, Bru) est... de 21pc.

Priorité à la Belgique

La nouvelle campagne de communication de Chaudfontaine, qui se concrétisera par des spots diffusés sur toutes les chaînes télévisées belges du mois de mai à la fin de l'année et une vaste campagne d'affichage, a pour thème «du fond du coeur». «C'est l'histoire géologique de Chaudfontaine qui a inspiré la nouvelle campagne», précise Tom Delforge, le directeur de la communication de Coca-Cola Belgique.

«L'eau de Chaudfontaine est une eau thermale qui jouit d'une protection naturelle contre la pollution extérieure. Et en plus, contrairement à d'autres eaux thermales en Europe, qui ne conviennent pas aux personnes cardiaques car trop riches en sel, ou aux enfants, elle convient à tous», complète Jean-Louis Cornet, hydrogéologue et directeur du site de Chaudfontaine. D'où le nouveau positionnement de Chaudfontaine: la famille devient la cible de prédilection.

Nouveau départ, nouveau look. Les emballages existants changent. «La colombe, symbole de la pureté naturelle de Chaudfontaine, qui avait disparu des étiquettes depuis la fin des années 80, reprend sa place sur les bouteilles d'eau, dans une version contemporaine», explique Lourens Boland. Chaudfontaine élargira par ailleurs sa gamme en lançant une nouvelle bouteille de 33 cl en PET.

Grâce à cette campagne, dont Coca-Cola ne veut pas révéler le budget, Chaudfontaine entend accroître - sans avancer de chiffres - ses parts de marché en priorité en Belgique, où estime le groupe, «il y a suffisamment de potentiel de développement». Depuis 1997, la consommation y connaît, en effet, une croissance de plus de 3,3pc, chaque année.

Coca-Cola remplacera aussi progressivement ses canettes d'eau pétillante de la marque «Bonaqua» de ses distributeurs par l'eau pétillante de Chaudfontaine.

En matière de prix, pas de changement en vue: Coca-Cola n'entend pas se lancer dans une guerre de prix.

15 millions d'euros investis

L'investissement consenti par Coca-Cola sur le marché belge de l'eau ne se limite pas à la relance commerciale de Chaudfontaine. «Ces derniers mois, nous avons investi 15,8 millions sur le site de production de Chaudfontaine, entre autres, dans l'installation d'une nouvelle ligne de production de bouteilles en PET et d'un nouveau système informatique», souligne Tom Delforge.

© La Libre Belgique 2004

Près d'un an après avoir racheté l'eau minérale naturelle de Chaudfontaine, Coca-Cola passe à l'offensive sur le marché belge de l'eau. A la fin du mois, la filiale belge du géant mondial des boissons non alcoolisées lancera une vaste campagne de communication et de marketing comme la multinationale en a le secret et surtout les moyens. Pour la marque Chaudfontaine, qui souffle cette année ses 80 bougies, il s'agit d'un nouveau départ.

Une première depuis 8 ans

«La marque n'avait pas investi en communication depuis huit ans», souligne Lourens Boland, le responsable de la marque Chaudfontaine chez Coca-Cola Belgique. Et pourtant, en 1997, lorsque l'homme d'affaires irano-américain avait racheté «Chaudfontaine Monopole» au brasseur Interbrew, tous les espoirs étaient permis. Ce dernier avait promis, en effet, de relancer la marque. Mais il n'a pas eu les moyens financiers de ses ambitions et Chaudfontaine a continué à perdre du terrain sur le marché très compétitif de l'eau en Belgique, dominé par le minéralier belge Spadel mais sur lequel sont aussi présents des géants du secteur comme Danone et Nestlé Waters. Aujourd'hui, avec un chiffre d'affaires de 32,5 millions d'euros (en 2003) et une production annuelle de 84 millions de litres, Chaudfontaine dispose d'une part de marché de 6pc. A titre de comparaison, celle de Spadel (Spa, Bru) est... de 21pc.

Priorité à la Belgique

La nouvelle campagne de communication de Chaudfontaine, qui se concrétisera par des spots diffusés sur toutes les chaînes télévisées belges du mois de mai à la fin de l'année et une vaste campagne d'affichage, a pour thème «du fond du coeur». «C'est l'histoire géologique de Chaudfontaine qui a inspiré la nouvelle campagne», précise Tom Delforge, le directeur de la communication de Coca-Cola Belgique.

«L'eau de Chaudfontaine est une eau thermale qui jouit d'une protection naturelle contre la pollution extérieure. Et en plus, contrairement à d'autres eaux thermales en Europe, qui ne conviennent pas aux personnes cardiaques car trop riches en sel, ou aux enfants, elle convient à tous», complète Jean-Louis Cornet, hydrogéologue et directeur du site de Chaudfontaine. D'où le nouveau positionnement de Chaudfontaine: la famille devient la cible de prédilection.

Nouveau départ, nouveau look. Les emballages existants changent. «La colombe, symbole de la pureté naturelle de Chaudfontaine, qui avait disparu des étiquettes depuis la fin des années 80, reprend sa place sur les bouteilles d'eau, dans une version contemporaine», explique Lourens Boland. Chaudfontaine élargira par ailleurs sa gamme en lançant une nouvelle bouteille de 33 cl en PET.

Grâce à cette campagne, dont Coca-Cola ne veut pas révéler le budget, Chaudfontaine entend accroître - sans avancer de chiffres - ses parts de marché en priorité en Belgique, où estime le groupe, «il y a suffisamment de potentiel de développement». Depuis 1997, la consommation y connaît, en effet, une croissance de plus de 3,3pc, chaque année.

Coca-Cola remplacera aussi progressivement ses canettes d'eau pétillante de la marque «Bonaqua» de ses distributeurs par l'eau pétillante de Chaudfontaine.

En matière de prix, pas de changement en vue: Coca-Cola n'entend pas se lancer dans une guerre de prix.

15 millions d'euros investis

L'investissement consenti par Coca-Cola sur le marché belge de l'eau ne se limite pas à la relance commerciale de Chaudfontaine. «Ces derniers mois, nous avons investi 15,8 millions sur le site de production de Chaudfontaine, entre autres, dans l'installation d'une nouvelle ligne de production de bouteilles en PET et d'un nouveau système informatique», souligne Tom Delforge.

© La Libre Belgique 2004

ENTRETIEN

L'annonce du rachat, il y a une semaine, des eaux de Chaudfontaine par Coca-Cola a mis le petit monde belge des eaux en ébullition. Nous avons rencontré, à ce sujet, Jean-Philippe Despontin (50 ans) et Marc du Bois (40 ans), le duo qui dirige depuis deux ans le groupe Spadel (Spa, Bru, etc).

L'arrivée de Coca-Cola sur le marché des eaux en Belgique vous fait-elle peur?

Marc du Bois (M. dB) : ce n'est pas une surprise. La Maison spadel a l'habitude de se défendre sur le marché belge qui est un marché mature et sur lequel sont présents de grands acteurs autour d'elle, comme Nestlé et Danone mais aussi les distributeurs (dont les marques propres accaparent 50 pc). Cela va nous forcer à encore être meilleur. Mais nous n'allons rien changer à notre stratégie. Nous savons que ce marché est difficile et que la guerre y est féroce. Nous sommes sur un champ de bataille où il y a un nouvel acteur et une nouvelle bagarre qui va s'opérer.

Jean-Philippe Despontin (JP.D) : Coca-Cola est réputé pour sa force en marketing et en distribution. Nous allons donc être très attentifs à ce qui va se passer. Mais il ne faut pas paniquer car le groupe Spadel a une part de marché de 20 pc, loin devant les multinationales (Nestlé a 13 pc, Danone 10 pc et Chaudfontaine 6 pc).

Pourquoi ne pas avoir tenté de mettre la main sur Chaudfontaine pour asseoir votre suprématie au Benelux?

M. dB: Un, nous sommes présents dans le segment des marques A (comme Evian) c'est-à-dire des marques qui communiquent en marketing. Or, Chaudfontaine est devenue une marque B en ce sens que pendant ces 5 dernières années, elle a été inactive dans le domaine de la communication. Deux, nous avions opté pour une alliance commerciale avec le Français Saint-Amand. Celle-ci prévoit que Spadel va développer la marque Saint-Amand (eau minérale plate) en Belgique. Et, St-Amand va faire de même avec la marque Bru dans le nord de la France. L'intérêt? Nous cherchions une 2e marque d'eau plate, à côté de Spa Reine, avec un positionnement prix différent. Et les Français n'avaient pas d'eau naturellement et légèrement pétillante. Cela nous permet de pénétrer le marché français, difficile d'accès mais proche géographiquement. Le rachat de Chaudfontaine aurait fait de l'ombre à l'évolution de nos marques et aurait anéanti les chances de succès de l'alliance avec St-Amand.

Votre plan d'actions pour 2003?

JP.D: nous allons poursuivre nos efforts d'innovation, le véhicule principal de notre croissance organique. Exemple: la gamme Spa & Fruit, des limonades plates, conditionnées dans un emballage en carton de 1,5 l. Nous allons aussi continuer à soutenir nos marques historiques, comme Spa Reine, en lançant une campagne multimédia. Les actions déjà entreprises (rajeunissement de l'emballage) ont porté leurs premiers fruits: en 2002, Spa Reine a retrouvé les chemins de la croissance.

Vos ambitions internationales?

M. dB: nous voulons nous recentrer sur l'Europe et éliminer les destinations non-rentables.

JP.D: historiquement, nous exportions vers 41 pays mais on a estimé que cela coûtait beaucoup d'argent. Nous nous sommes donc focalisés sur certains pays (26). On a décidé de ne garder des destinations à la grande exportation que si elles sont rentables, et avec un seul produit-phare.

L'alliance commerciale avec Saint-Amand pourrait-elle déboucher sur l'acquisition du minéralier français?

M. dB: ce n'est pas à l'étude aujourd'hui.

D'autres acquisitions en vue?

M. dB: Nous ne sommes pas obsédés par une acquisition.

JP.D: il y a d'autres moyens de grandir. Nous pourrions nouer d'autres alliances comme celle conclue avec Saint-Amand.

Vous êtes toujours intéressés par Ben Shaws, les activités britanniques de Chaudfontaine?

M. dB: Oui, car nous cherchons à renforcer notre présence sur ce marché.

© La Libre Belgique 2003

ENTRETIEN

L'annonce du rachat, il y a une semaine, des eaux de Chaudfontaine par Coca-Cola a mis le petit monde belge des eaux en ébullition. Nous avons rencontré, à ce sujet, Jean-Philippe Despontin (50 ans) et Marc du Bois (40 ans), le duo qui dirige depuis deux ans le groupe Spadel (Spa, Bru, etc).

L'arrivée de Coca-Cola sur le marché des eaux en Belgique vous fait-elle peur?

Marc du Bois (M. dB) : ce n'est pas une surprise. La Maison spadel a l'habitude de se défendre sur le marché belge qui est un marché mature et sur lequel sont présents de grands acteurs autour d'elle, comme Nestlé et Danone mais aussi les distributeurs (dont les marques propres accaparent 50 pc). Cela va nous forcer à encore être meilleur. Mais nous n'allons rien changer à notre stratégie. Nous savons que ce marché est difficile et que la guerre y est féroce. Nous sommes sur un champ de bataille où il y a un nouvel acteur et une nouvelle bagarre qui va s'opérer.

Jean-Philippe Despontin (JP.D) : Coca-Cola est réputé pour sa force en marketing et en distribution. Nous allons donc être très attentifs à ce qui va se passer. Mais il ne faut pas paniquer car le groupe Spadel a une part de marché de 20 pc, loin devant les multinationales (Nestlé a 13 pc, Danone 10 pc et Chaudfontaine 6 pc).

Pourquoi ne pas avoir tenté de mettre la main sur Chaudfontaine pour asseoir votre suprématie au Benelux?

M. dB: Un, nous sommes présents dans le segment des marques A (comme Evian) c'est-à-dire des marques qui communiquent en marketing. Or, Chaudfontaine est devenue une marque B en ce sens que pendant ces 5 dernières années, elle a été inactive dans le domaine de la communication. Deux, nous avions opté pour une alliance commerciale avec le Français Saint-Amand. Celle-ci prévoit que Spadel va développer la marque Saint-Amand (eau minérale plate) en Belgique. Et, St-Amand va faire de même avec la marque Bru dans le nord de la France. L'intérêt? Nous cherchions une 2e marque d'eau plate, à côté de Spa Reine, avec un positionnement prix différent. Et les Français n'avaient pas d'eau naturellement et légèrement pétillante. Cela nous permet de pénétrer le marché français, difficile d'accès mais proche géographiquement. Le rachat de Chaudfontaine aurait fait de l'ombre à l'évolution de nos marques et aurait anéanti les chances de succès de l'alliance avec St-Amand.

Votre plan d'actions pour 2003?

JP.D: nous allons poursuivre nos efforts d'innovation, le véhicule principal de notre croissance organique. Exemple: la gamme Spa & Fruit, des limonades plates, conditionnées dans un emballage en carton de 1,5 l. Nous allons aussi continuer à soutenir nos marques historiques, comme Spa Reine, en lançant une campagne multimédia. Les actions déjà entreprises (rajeunissement de l'emballage) ont porté leurs premiers fruits: en 2002, Spa Reine a retrouvé les chemins de la croissance.

Vos ambitions internationales?

M. dB: nous voulons nous recentrer sur l'Europe et éliminer les destinations non-rentables.

JP.D: historiquement, nous exportions vers 41 pays mais on a estimé que cela coûtait beaucoup d'argent. Nous nous sommes donc focalisés sur certains pays (26). On a décidé de ne garder des destinations à la grande exportation que si elles sont rentables, et avec un seul produit-phare.

L'alliance commerciale avec Saint-Amand pourrait-elle déboucher sur l'acquisition du minéralier français?

M. dB: ce n'est pas à l'étude aujourd'hui.

D'autres acquisitions en vue?

M. dB: Nous ne sommes pas obsédés par une acquisition.

JP.D: il y a d'autres moyens de grandir. Nous pourrions nouer d'autres alliances comme celle conclue avec Saint-Amand.

Vous êtes toujours intéressés par Ben Shaws, les activités britanniques de Chaudfontaine?

M. dB: Oui, car nous cherchons à renforcer notre présence sur ce marché.

© La Libre Belgique 2003

La nouvelle était dans l'air. Elle a été officialisée, jeudi. L'eau de Chaudfontaine fera désormais partie de la grande famille de Coca-Cola, le géant mondial des boissons non alcoolisées. Abbas Bayat, l'homme d'affaires irano-américain, qui avait racheté en 1997 Chaudfontaine Monopole à Interbrew, a en effet signé une lettre d'intention avec la filiale belge de Coca-Cola concernant la cession des actifs et des marques `eaux´ de Chaudfontaine Monopole.

La transaction, dont le montant n'a pas été révélé et qui doit encore être approuvée par les autorités de la concurrence, porte donc exclusivement sur les eaux plates et gazeuses de la marque Chaudfontaine, lesquelles génèrent un chiffre d'affaires actuel de 30 millions d'euros pour une production annuelle de 80 millions de litres. Quelque 260 travailleurs, 180 personnes sur le site de production de Chaudfontaine et 80 employés à Tirlemont (siège administratif et commercial) sont concernées par cette reprise.

Les marques `Duke´ -eau embouteillée à l'usine de Francorchamps-, Parasol et Lim'Oh (limonades), Sunnyland (jus de fruits) ainsi que la filiale Ben Shaw en Angleterre (eaux minérales) ne font pas partie de l'accord annoncé; elles restent dans le giron de Chaudfontaine Monopole, qui entend désormais se concentrer sur la production de ses jus de fruits et de ses limonades. D'après Philippe Lengelé, le directeur financier de Chaudfontaine Monopole -qui changera bientôt de nom-, ces activités représentent un chiffre d'affaires de 20 millions d'euros. Soit 40 pc du chiffre d'affaires actuel (eaux inclues) du groupe. D'après M. Lengelé, l'objectif de M. Bayat est de garder ces `marques de niche´ qui peuvent, en les développant, apporter une bonne rentabilité.

Il y a cinq ans, en rachetant Chaudfontaine à la tête d'un consortium d'investisseurs privés au rang desquels on trouve le financier Georges Soros, Abbas Bayat nourrissait de grands espoirs pour la société. Il voulait, en fait, bâtir un groupe européen de boissons non alcoolisées divisées en trois pôles: les eaux minérales, les `soft drinks´ et les jus de fruits. Mais Abbas Bayat n'a pas eu les moyens financiers de ses ambitions, il n'a pas réussi à relancer la marque Chaudfontaine, qui a perdu des parts de marché et, partant, à rentabiliser la société. `Le commerce de l'eau, bien que porteur et en constante progression, est devenu de plus en plus compétitif et nécessite des moyens marketing de plus ne plus importants´, se justifie M. Bayat, convaincu que l'accord avec Coca est `la meilleure manière d'assurer la continuité de l'eau de Chaudfontaine et de réaliser son potentiel de développement´.

Investir dans le marketing

Pour Coca-Cola, l'opération est logique. Elle s'inscrit dans la stratégie du géant d'Atlanta qui cherche à se diversifier dans les eaux en rachetant des marques locales.

`Les Belges aiment l'eau et nous n'avions pas d'eau en Belgique. Le rachat de Chaudfontaine nous fournit l'occasion de pénétrer ce marché avec une marque de qualité. Notre objectif est de développer la marque en investissant dans le marketing et d'ainsi enrayer la perte de ses parts de marché´, précise Tom Delforge, le porte-parole de Coca. Actuellement, le marché des eaux en Belgique est dominé par Spadel (21 pc) -le dernier grand minéralier belge-, Nestlé (14 pc) et Danone (10 pc). La part de Chaudfontaine n'est que de 6 pc.

Même si tant du côté de Coca-Cola que de Chaudfontaine, des garanties sur l'emploi ont été données au personnel, les syndicats restent vigilants et rencontreront Abbas Bayat en début de semaine prochaine.

© La Libre Belgique 2003