Spadel paré pour la `guerre´ des eaux

SANDRINE VANDENDOOREN

Mis en ligne le 23/01/2003

Le rachat de Chaudfontaine par Coca-Cola n'effraye pas Spadel, le leader du marché. Le groupe continue à miser sur l'innovation et la récente alliance avec Saint-Amand. Il se dit intéressé par les activités britanniques de Chaudfontaine.

ENTRETIEN

L'annonce du rachat, il y a une semaine, des eaux de Chaudfontaine par Coca-Cola a mis le petit monde belge des eaux en ébullition. Nous avons rencontré, à ce sujet, Jean-Philippe Despontin (50 ans) et Marc du Bois (40 ans), le duo qui dirige depuis deux ans le groupe Spadel (Spa, Bru, etc).

L'arrivée de Coca-Cola sur le marché des eaux en Belgique vous fait-elle peur?

Marc du Bois (M. dB) : ce n'est pas une surprise. La Maison spadel a l'habitude de se défendre sur le marché belge qui est un marché mature et sur lequel sont présents de grands acteurs autour d'elle, comme Nestlé et Danone mais aussi les distributeurs (dont les marques propres accaparent 50 pc). Cela va nous forcer à encore être meilleur. Mais nous n'allons rien changer à notre stratégie. Nous savons que ce marché est difficile et que la guerre y est féroce. Nous sommes sur un champ de bataille où il y a un nouvel acteur et une nouvelle bagarre qui va s'opérer.

Jean-Philippe Despontin (JP.D) : Coca-Cola est réputé pour sa force en marketing et en distribution. Nous allons donc être très attentifs à ce qui va se passer. Mais il ne faut pas paniquer car le groupe Spadel a une part de marché de 20 pc, loin devant les multinationales (Nestlé a 13 pc, Danone 10 pc et Chaudfontaine 6 pc).

Pourquoi ne pas avoir tenté de mettre la main sur Chaudfontaine pour asseoir votre suprématie au Benelux?

M. dB: Un, nous sommes présents dans le segment des marques A (comme Evian) c'est-à-dire des marques qui communiquent en marketing. Or, Chaudfontaine est devenue une marque B en ce sens que pendant ces 5 dernières années, elle a été inactive dans le domaine de la communication. Deux, nous avions opté pour une alliance commerciale avec le Français Saint-Amand. Celle-ci prévoit que Spadel va développer la marque Saint-Amand (eau minérale plate) en Belgique. Et, St-Amand va faire de même avec la marque Bru dans le nord de la France. L'intérêt? Nous cherchions une 2e marque d'eau plate, à côté de Spa Reine, avec un positionnement prix différent. Et les Français n'avaient pas d'eau naturellement et légèrement pétillante. Cela nous permet de pénétrer le marché français, difficile d'accès mais proche géographiquement. Le rachat de Chaudfontaine aurait fait de l'ombre à l'évolution de nos marques et aurait anéanti les chances de succès de l'alliance avec St-Amand.

Votre plan d'actions pour 2003?

JP.D: nous allons poursuivre nos efforts d'innovation, le véhicule principal de notre croissance organique. Exemple: la gamme Spa & Fruit, des limonades plates, conditionnées dans un emballage en carton de 1,5 l. Nous allons aussi continuer à soutenir nos marques historiques, comme Spa Reine, en lançant une campagne multimédia. Les actions déjà entreprises (rajeunissement de l'emballage) ont porté leurs premiers fruits: en 2002, Spa Reine a retrouvé les chemins de la croissance.

Vos ambitions internationales?

M. dB: nous voulons nous recentrer sur l'Europe et éliminer les destinations non-rentables.

JP.D: historiquement, nous exportions vers 41 pays mais on a estimé que cela coûtait beaucoup d'argent. Nous nous sommes donc focalisés sur certains pays (26). On a décidé de ne garder des destinations à la grande exportation que si elles sont rentables, et avec un seul produit-phare.

L'alliance commerciale avec Saint-Amand pourrait-elle déboucher sur l'acquisition du minéralier français?

M. dB: ce n'est pas à l'étude aujourd'hui.

D'autres acquisitions en vue?

M. dB: Nous ne sommes pas obsédés par une acquisition.

JP.D: il y a d'autres moyens de grandir. Nous pourrions nouer d'autres alliances comme celle conclue avec Saint-Amand.

Vous êtes toujours intéressés par Ben Shaws, les activités britanniques de Chaudfontaine?

M. dB: Oui, car nous cherchons à renforcer notre présence sur ce marché.

© La Libre Belgique 2003