Coca-Cola dope l'eau Chaudfontaine

Sandrine Vandendooren

Mis en ligne le 20/04/2004

Un an après avoir racheté la marque belge, Coca-Cola lance une vaste campagne de communication. Buts: relancer la marque et accroître sa part de marché.

Près d'un an après avoir racheté l'eau minérale naturelle de Chaudfontaine, Coca-Cola passe à l'offensive sur le marché belge de l'eau. A la fin du mois, la filiale belge du géant mondial des boissons non alcoolisées lancera une vaste campagne de communication et de marketing comme la multinationale en a le secret et surtout les moyens. Pour la marque Chaudfontaine, qui souffle cette année ses 80 bougies, il s'agit d'un nouveau départ.

Une première depuis 8 ans

«La marque n'avait pas investi en communication depuis huit ans», souligne Lourens Boland, le responsable de la marque Chaudfontaine chez Coca-Cola Belgique. Et pourtant, en 1997, lorsque l'homme d'affaires irano-américain avait racheté «Chaudfontaine Monopole» au brasseur Interbrew, tous les espoirs étaient permis. Ce dernier avait promis, en effet, de relancer la marque. Mais il n'a pas eu les moyens financiers de ses ambitions et Chaudfontaine a continué à perdre du terrain sur le marché très compétitif de l'eau en Belgique, dominé par le minéralier belge Spadel mais sur lequel sont aussi présents des géants du secteur comme Danone et Nestlé Waters. Aujourd'hui, avec un chiffre d'affaires de 32,5 millions d'euros (en 2003) et une production annuelle de 84 millions de litres, Chaudfontaine dispose d'une part de marché de 6pc. A titre de comparaison, celle de Spadel (Spa, Bru) est... de 21pc.

Priorité à la Belgique

La nouvelle campagne de communication de Chaudfontaine, qui se concrétisera par des spots diffusés sur toutes les chaînes télévisées belges du mois de mai à la fin de l'année et une vaste campagne d'affichage, a pour thème «du fond du coeur». «C'est l'histoire géologique de Chaudfontaine qui a inspiré la nouvelle campagne», précise Tom Delforge, le directeur de la communication de Coca-Cola Belgique.

«L'eau de Chaudfontaine est une eau thermale qui jouit d'une protection naturelle contre la pollution extérieure. Et en plus, contrairement à d'autres eaux thermales en Europe, qui ne conviennent pas aux personnes cardiaques car trop riches en sel, ou aux enfants, elle convient à tous», complète Jean-Louis Cornet, hydrogéologue et directeur du site de Chaudfontaine. D'où le nouveau positionnement de Chaudfontaine: la famille devient la cible de prédilection.

Nouveau départ, nouveau look. Les emballages existants changent. «La colombe, symbole de la pureté naturelle de Chaudfontaine, qui avait disparu des étiquettes depuis la fin des années 80, reprend sa place sur les bouteilles d'eau, dans une version contemporaine», explique Lourens Boland. Chaudfontaine élargira par ailleurs sa gamme en lançant une nouvelle bouteille de 33 cl en PET.

Grâce à cette campagne, dont Coca-Cola ne veut pas révéler le budget, Chaudfontaine entend accroître - sans avancer de chiffres - ses parts de marché en priorité en Belgique, où estime le groupe, «il y a suffisamment de potentiel de développement». Depuis 1997, la consommation y connaît, en effet, une croissance de plus de 3,3pc, chaque année.

Coca-Cola remplacera aussi progressivement ses canettes d'eau pétillante de la marque «Bonaqua» de ses distributeurs par l'eau pétillante de Chaudfontaine.

En matière de prix, pas de changement en vue: Coca-Cola n'entend pas se lancer dans une guerre de prix.

15 millions d'euros investis

L'investissement consenti par Coca-Cola sur le marché belge de l'eau ne se limite pas à la relance commerciale de Chaudfontaine. «Ces derniers mois, nous avons investi 15,8 millions sur le site de production de Chaudfontaine, entre autres, dans l'installation d'une nouvelle ligne de production de bouteilles en PET et d'un nouveau système informatique», souligne Tom Delforge.

© La Libre Belgique 2004